Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melaui dua saluran media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan media elektronik (radio, televisi, film).
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dengan mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi,dan film.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang banyak dikenal, lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.
Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, yang merupakan objeknya adalah produk atau jasa tersebut, yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses intrepetan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkatan keadaan ekonomi tertentu” yang kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu” yang kemudian dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan”, dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam iklan, proses tersebut disebut semiosis (Hoed, 2001 :97, dalam Sobur, 2006:117).
Dalam menganalisa iklan, hal-hal berikut perlu dipertimbangkan, (Berger, 2000a:199, dalam Sobur, 2006:117):
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, rekfleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan.
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
Selanjutnya bagaimana cara menganalisis tanda-tanda dan sistem tanda dalam iklan suatu majalah, dalam hal ini harus mempertimbangkan sebagian atau bahkan dengan semua hal-hal berikut (Berger, 2000b:175-176, dalam Sobur, 2006:117-118):
1. Apakah makna keseluruhan dari iklan itu, mood apa yang ditimbulkannya, dan bagaimana iklan itu melakukannya,
2. Bagaimana desain iklan itu, apakah menggunakan keseimbangan axial atau bentuk lain, bagaimana komponen-komponen atau elemen-elemen dasar iklan disusun,
3. Apa hubungannya yang muncul antara elemen gambar dan elemen tertulis serta mengatakan apa,
4. Bagaimana dengan ruang pada iklan itu, adakah bidang ruang putih itu penuh dengan elemen-elemen grafis dan tertulis (misalnya “ramai”),
5. Tanda-tanda dan lambang-lambang apa yang ditemukan, peran apa yang dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol-simbol dalam iklan,
6. Adakah gambar-gambar pribadi (orang laki-laki, perempuan, anak-anak, binatang-binatang) dalam iklan itu dan seperti apa, apa yang bisa dikatakan tentang ekspresi-ekspresi, pose, model rambut, jenis kelamin, warna rambut, etnisnya, pendidikannya, hubungan yang satu dengan yang lain,
7. Apa yang dikatakan background, dimana kejadian iklan itu dan arti apa yang dimiliki oleh background itu,
8. Kegiatan apa yang terjadi dalam iklan itu dan apa artinya.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dengan mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi,dan film.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang banyak dikenal, lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.
Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, yang merupakan objeknya adalah produk atau jasa tersebut, yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses intrepetan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkatan keadaan ekonomi tertentu” yang kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu” yang kemudian dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan”, dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam iklan, proses tersebut disebut semiosis (Hoed, 2001 :97, dalam Sobur, 2006:117).
Dalam menganalisa iklan, hal-hal berikut perlu dipertimbangkan, (Berger, 2000a:199, dalam Sobur, 2006:117):
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, rekfleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan.
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
Selanjutnya bagaimana cara menganalisis tanda-tanda dan sistem tanda dalam iklan suatu majalah, dalam hal ini harus mempertimbangkan sebagian atau bahkan dengan semua hal-hal berikut (Berger, 2000b:175-176, dalam Sobur, 2006:117-118):
1. Apakah makna keseluruhan dari iklan itu, mood apa yang ditimbulkannya, dan bagaimana iklan itu melakukannya,
2. Bagaimana desain iklan itu, apakah menggunakan keseimbangan axial atau bentuk lain, bagaimana komponen-komponen atau elemen-elemen dasar iklan disusun,
3. Apa hubungannya yang muncul antara elemen gambar dan elemen tertulis serta mengatakan apa,
4. Bagaimana dengan ruang pada iklan itu, adakah bidang ruang putih itu penuh dengan elemen-elemen grafis dan tertulis (misalnya “ramai”),
5. Tanda-tanda dan lambang-lambang apa yang ditemukan, peran apa yang dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol-simbol dalam iklan,
6. Adakah gambar-gambar pribadi (orang laki-laki, perempuan, anak-anak, binatang-binatang) dalam iklan itu dan seperti apa, apa yang bisa dikatakan tentang ekspresi-ekspresi, pose, model rambut, jenis kelamin, warna rambut, etnisnya, pendidikannya, hubungan yang satu dengan yang lain,
7. Apa yang dikatakan background, dimana kejadian iklan itu dan arti apa yang dimiliki oleh background itu,
8. Kegiatan apa yang terjadi dalam iklan itu dan apa artinya.
Silahkan berkomentar sesuai topik di atas. Berkomentarlah yang sopan,tidak melakukan promosi, juga tidak menyisipkan link.
EmoticonEmoticon